Лекции по Икономика

10. Фирмени стратегии

Стратегията на фирмено ниво служи за стратегическо позициониране на цялата стопанска организация на националния пазар. Тя определя общите насоки на развитие на нейната дейност, фирмената стратегия акцентира върху видовете бизнес, които ще се развиват в перспектива съобразно наличния потенциал и конкурентните позиции. Тя създава условия за съгласуване и координиране на действията, свързани с различните бизнес стратегии. Вниманието на висшите мениджъри се концентрира върху фундаменталните, базовите, портфейлните и други стратегии.

Фундаменталните стратегии са свързани с растежа на стопанската организация. Този растеж може да се отнася както към разширяването на нейната дейност, така и към увеличаването на нейния потенциал. Стратегията към постигане на висок растеж се използува, когато се разширява продуктовата гама и темповете са значително по-високи от средните в съответния отрасъл. Стратегията към постигане на умерен растеж се прилага, когато не се променя продукцията и темповете се доближават до средните в отрасъла. Стратегията към задържане на растежа се използува, когато в организацията са удовлетворени от постигнатите резултати и не се предвиждат промени в нейните бъдещи позиции спрямо конкурентите на пазара. Стратегията към възстановяване на растежа се прилага, когато чрез преструктуриране на дейността трябва спешно да се излиза от кризисна ситуация. Стратегията към намаляване, на растежа се използува, когато поради лоши финансови резултати трябва да се ограничи дейността чрез подходящо редуциране на операциите.

Фундаменталните стратегии се обособяват в три групи в зависимост от положението на стопанската организация на пазара. Първата група включва стратегиите, насочени към развиване, втората група - към стабилизиране и третата група - към оцеляване на организацията. Стратегиите за развитие използуват възможностите както във външната, така и във вътрешната среда. Те целят нарастване на обема на продажбите, размера на пазарния дял, равнището на активите и други показатели на фирмата. Това се постига в резултат на външен и вътрешен растеж. Външният растеж може да се реализира чрез стратегии за сливания и поглъщания на други компании. Тяхното прилагане обаче изисква силни пазарни позиции, изразени конкурентни предимства, възможности за инвестиране на значителни капитали и др. вътрешният растеж се осъществява чрез засилено предлагане на утвърдени и нови продукти, разширяване на традиционните и навлизане на нови пазари и др. Стратегиите за стабилизация целят запазване на съществуващото положение и задържане на заеманите позиции. Тези стратегии се използуват предимно от стопански организации, които нямат достатъчно ресурси за поддържане на растеж, функционират на недостатъчно перспективни пазари и др. Стабилността е необходима както след фазата на бързия растеж, така и след периода на оцеляване, фирмите, които прилагат стратегиите за стабилизиране, обикновено не възнамеряват да правят промени в бизнеса в близка перспектива. Стратегиите за оцеляване са насочени към елиминиране на непечелившите дейности, напускане на неизгодните пазари, редуциране на ненужните мощности, намаляване на непроизводителните разходи, съкращаване на излишния персонал и предприемане на други неотложни мерки, фирмите трябва да подготвят и осъществят оздравителни програми, свързани с концентриране на усилията и ресурсите в нови перспективни направления.

Базовите стратегии посочват начина за постигане на стратегическите цели на стопанската организация. Стратегията за концентриране на дейността е насочена към съсредоточаване на дейността върху производството и предлагането на един продукт. Стратегията за разширяване на пазара е свързана с продажбата на съществуващата продукция на нови пазари. Стратегията за развитие на продукта е насочена към модифициране на утвърдено изделие или създаване на ново изделие за реализиране на традиционните пазари. Стратегията за продуктова иновация е свързана с разработването и внедряването на принципно ново изделие с оглед получаването на високи печалби. Стратегията за хоризонтална интеграция е насочена към разгръщане на бизнеса чрез закупуване на компании с еднакъв предмет на дейност. Стратегията за вертикална интеграция цели затваряне на цикъла чрез закупуване на фирми за добиване на суровини или за дистрибутиране на готова продукция. Стратегията за изграждане на смесени дружества е насочена към обединяване на усилията за постигане на общи цели чрез съвместна дейност. Стратегията за концентрирана диверсификация позволява да се постигне растеж чрез закупуване на фирми, които създават и продават сродни продукти. Стратегията за конгломератна диверсификация е насочена към разширяване на бизнеса чрез закупуване на компании, които произвеждат или реализират несвързани стоки. Стратегията за обрат е свързана с извършването на подходящи промени с оглед подобряване на финансовите резултати. Стратегията за саниране е насочена към ограничаване на отделни дейности с оглед бъдещото оздравяване на фирмата. Стратегията за ликвидиране е свързана с провеждането на бърза ликвидация, за да се избегне фалита на цялата организация.

Портфейлните стратегии се отнасят предимно за стопанските организации, които развиват повече видове бизнес. Тези организации се разглеждат като холдинги, съставени от автономни бизнес единици. Концепцията за стратегическите бизнес единици (СБЕ) е развита от висшите мениджъри на корпорацията „Дженеръл Илектрик", която представлява много голяма и сложна организация със силно диверсифицирана дейност. Това дава основание да се идентифицират и обособят 43 стратегически единици, всяка от които развива самостоятелен бизнес. Всяка обособена единица в рамките на корпорацията преследва собствени цели и прилага собствени стратегии, които се отличават от останалите стопански структури. Основните стратегии могат да се определят с помощта на съответните портфейлни техники, като матрицата на „Дженеръл Илектрик", матрицата на „Шел" и др.